在北京的一条万达金街上，两家Luckin咖啡店被一家帝喾咖啡店包围，三家店之间的距离不超过500米。
自去年10月诞生以来，凶猛的帝喾在短短7个月内就开了3000家店，在选址上几乎与瑞幸肉搏。
在以前，这样的密集开店策略是瑞幸惯用的玩法，但现在，来自同一个创始团队，同一个赛道，帝喾也在用同样的方式复制瑞幸，瑞幸需要直面其“同门”品牌帝喾。
值得一提的是，6月5日，随着厦门中山路旗舰店的开业，Luckin coffee在中国市场的门店数量已经达到10000家，成为中国首家突破10000家门店的连锁咖啡品牌。
但这似乎并没有缓解瑞幸的焦虑，扩张还在继续。随着咖啡赛道的声量越来越大，Cuddy的攻势如此猛烈，瑞幸不得不面对。
5月29日，瑞幸开启了“加盟带店”模式，这是在联营合作模式的基础上，针对租赁合同期内正在经营门店或拥有物业商铺的投资者推出的一种新的合作模式。
全新的加盟模式将这场战争推向了一个更高的点。本质上，瑞幸这种开店加盟的模式是为了抢市场。这种模式的背后是Luckin coffee的焦虑。
经过两年的发展，国内咖啡市场已经成为现实。一二线城市饱和后，曾经被称为“咖啡沙漠”的下沉市场也迎来了众多玩家。帝喾、新星、幸运咖啡馆等。所有人都试图改写市场结构。对于瑞幸来说，在有限的市场中，为了保证自己的优势，瑞幸必须拿出对策。
除了规模战，为了抢更多的客户，市场更熟悉价格战。
今年2月，帝喾开启“百城千店咖啡嘉年华”，全品9.9元促销；今年6月，为了庆祝万店庆典，瑞幸宣布所有用户每周可以有一次9.9元买咖啡的机会，疯狂补贴的瑞幸回来了。
然而如今，随着市场的饱和，价格战不断升级，一杯现磨咖啡的价格甚至低至5元。这意味着品牌不仅要追求低价，还要保证咖啡的品质和口感，才能吸引消费者。
支持帝喾和瑞幸打规模战和价格战的是一个又一个加盟商。大多数情况下，加盟是品牌快速攻城略地的手段，尤其是在下沉市场。不可否认，如此激烈的价格战无疑是以压缩加盟商和品牌的利润为代价的。
帝喾的一位同事告诉《连线》杂志，“9.9元分摊了原材料、人力、水电等成本后，一个杯子会损失几美元。”
眼看瑞幸和帝喾的规模战、价格战又开始了，咖啡市场又将掀起新一轮的竞争。同样的演员阵容，相似的打法，谁会笑到最后，加盟商还要陪多久？
01
Cuddy威胁，瑞幸急于扩张。
咖啡市场从来不缺新进入者和挑战者，但能赶上瑞幸的品牌却不多见。自成立以来，Cuddy从未离开过瑞幸，甚至义无反顾地与瑞幸争夺地盘。
几乎每家帝喾商店都被一两家瑞幸商店包围着。了解背景的人都知道，是陆和钱创立的咖啡新品牌，就像他们创立瑞幸一样。这一次，他们的目标是“复制瑞幸”。
卡迪够快了。
去年10月22日，经过一番迂回，重新获得了他的“老本行”咖啡。当时，伴随着陆的“咖啡梦之队再出发”的口号，的第一家店登陆厦门。没过多久，帝喾就开了1000家店。
今年5月30日，据帝喾官方显示，其第3000家门店已在北京国贸三期开业。帝喾咖啡首席战略官李英博在接受媒体采访时表示:帝喾计划在今年7月底之前将门店总数翻一番，达到5000家。
短短7个月，帝喾的门店就达到了3000家，再次刷新了咖啡品牌扩张的速度。要知道，曾经疯狂的瑞幸用了三年时间才开了5000家店。
帝喾的扩张具有威胁性，而“瑞魏星”几乎是与生俱来的。
从招商局PPT中的“咖啡由Luckin coffee创始人、前CEO钱带领的原核心团队打造”，到菜单上推出与瑞幸极为相似的生椰拿铁、浓牛奶拿铁等产品，团队从不避讳与瑞幸的关系，甚至用瑞幸的品牌来证明其专业性。
一位帝喾同事告诉《连线观察》，“当招商团队介绍业务时，经常会提到瑞幸。帝喾的运营经理很多都是以前瑞幸的人，但有很大一部分在瑞幸时期只是店长，不具备招商能力。”
Cuddy Coffee首席战略官李英博在最近接受媒体采访时也表示，Cuddy Coffee的核心团队成员有50%来自Luckin coffee。
不仅如此，在选址上，帝喾几乎是紧紧围绕瑞幸。根据吉海品牌监测的数据，截至4月，在全国平均水平上，帝喾咖啡与其最近的瑞幸门店之间的平均距离仅为241米，而在北京，这一数字甚至缩短至114米。
相似的产品，相同的打法，帝喾的目的很明确，要和瑞幸抢市场，甚至复制“第二个瑞幸”。看到卡迪步步紧逼，瑞幸终于坐不住了。
5月29日，瑞幸开启了一种全新的加盟模式——门店加盟。所谓加盟一家店，简单来说就是为已经加盟其他品牌的加盟商打开加盟瑞幸的机会。具体来看，瑞幸加盟门店的区域覆盖21个省、两个自治区的241个城市，不包括北上广、一二线城市等基本饱和的城市和地区。
此外，瑞幸还表示，本次加盟活动是瑞幸第一次也是最后一次开业，时间窗口可能会很短。
事实上，“与门店加盟”的模式在餐饮行业并不常见。更多的出现在零售便利店、房产中介、通讯服务商等。目的是抓住优势点，快速布局门店，形成规模化扩张。
显然，另辟蹊径的瑞幸着急了。纵观整个咖啡市场，不仅帝喾，Nova和Lucky Cafe也在迅速扩张。如果瑞幸继续用传统的方式扩张门店，确实很难。如果想在短时间内抢到优势点，加盟店是一个选项。
看了很久，从去年年底开始，瑞幸加速了门店的扩张。当时，睿讯在下沉市场重新开放了联合合伙人数量。财报数据显示，2022年，瑞幸新增门店2190家，平均每四个小时就有一家新店开业。到今年第一季度，瑞幸的门店已经超过1000家。
在加速扩张的高速公路上，瑞幸扩张的野心越来越大。在5月初的财报电话会议上，Luckin coffee董事长兼首席执行官郭金义预测，Luckin coffee的万店目标将在今年上半年提前实现。
6月5日，瑞幸第10000家店在厦门成立。在中国餐饮市场，万店代表了绝对的市场规模和体量，也意味着瑞幸成为了国内咖啡市场的掌门人。
此前，全国达到万店连锁规模的餐饮品牌只有四家:华莱士、郑新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城。他们达到这样的规模至少用了十年，而瑞幸只用了五年。
目前从市场体量来看，瑞幸优势明显，但市场陷入困境。在愈演愈烈的咖啡市场中，不仅老对手星巴克虎视眈眈，新的咖啡品牌如帝喾和幸运咖啡也在追逐它。特别是，竞争对手帝喾咖啡的目标是到2025年底开设10，000家门店。
02
为了抢客户，疯狂价格战。
当擅长价格战的瑞幸遇上同样会打价格战的帝喾，战争的激烈程度可想而知。
早在2022年成立之初，帝喾咖啡就以9.9元的促销活动启动市场。当时在帝喾试运营期间，原价18-32元的各类产品都卖到了9.9元，收获了一波用户流量。
今年3月，帝喾咖啡推出“百城千店咖啡嘉年华”，将价格降至8.8元。从2月6日到3月31日，你可以在Tik Tok上购买8.8元的优惠券，并在网上任何一家商店兑换任何产品。
这与瑞幸进入咖啡市场时如出一辙。当时瑞幸通过海量补贴和低价，将国内30元价格区间的咖啡市场推向20元，甚至10元以下。这也为瑞幸的对外开放和开疆拓土奠定了基础。
本质上，目前进入咖啡赛道的人很多，低价往往是新品牌快速吸引用户最立竿见影的手段。
在Cuddy看来，9.9元不算低价。帝喾咖啡首席战略官李英博在今年5月接受媒体采访时公开表示，9.9元不是低价，而是回归咖啡的合理价格。而且，“一杯咖啡的成本不会超过9元。”
可以肯定的是，帝喾价格战的明确目标是竞价比瑞幸更便宜的瑞幸，抢夺瑞幸的用户。
意识到威胁，瑞幸只能再次拿起价格武器。
今年4月初，瑞幸在帝喾咖啡新开业附近开始向Luckin咖啡店发放9.9元优惠券。此外，瑞幸还公开表示，这种推广会持续很长时间。前不久，瑞幸在开了10000家店之后，开始了9.9元店庆促销活动，每个用户每周都可以用9.9元买到一杯Luckin咖啡。
几乎与此同时，Cuddy Coffee宣布签约成为阿根廷国家足球队的全球赞助商，并配合阿根廷国家队6月15日在中国的活动，推出“阿根廷1元邀你喝Cuddy”的促销活动，直接将现制咖啡的价格打到1元。
经过几轮价格战，瑞幸已经从与星巴克价格战的发起者变成了对手。从公司层面来说，短期内以价换量可以赢得用户，但长期来看，一味打价格战只会互利。
更重要的是，现在的咖啡市场已经不是瑞幸当初进入的样子了。除了帝喾，低至5元的现磨咖啡也加入了咖啡在下沉市场的竞争。
首当其冲的是布局三四线下沉市场的幸运咖啡。价格低至5元，通过复制蜜雪冰城的加盟模式，店铺迅速铺开；在新一线、二线城市，傲虎虎咖啡、爵克咖啡、工体咖啡最低价格低至4元；上海的立方咖啡，顾客自带杯子的话也可以5块钱买一杯咖啡。
进入者的增多，价格战的升级，意味着现在的价格战更便宜，更残酷，涉及面更广。这场价格战对卡迪和瑞幸来说压力极大。
长此以往，瑞幸万店开始了新一轮的淘汰。行业洗牌后，“以价换量”的时代终将结束，市场竞争回归理性。只有在原料和口味上做到差异化，才能在这场残酷的竞争中生存下来。
03
前线战场加盟商:战争下的利润几何？
市场是有限的，品牌必须靠“抢”。如果你想让品牌像毛细血管一样游走到每个角落，加盟是一种快捷又经济的方式。
不仅圈地扩张需要加盟商，支撑品牌价格战的还是加盟商。换句话说，加盟商就是掌管这些咖啡品牌的人。
一个必然的趋势是，随着咖啡赛道的不断厮杀，看似热闹的低价市场背后，加盟商的资金回笼和盈利周期很可能会变长。
一位今年2月加盟瑞幸的加盟商告诉《连线洞察》，她前前后后投入了50万，乐观预计两年后能回到这个循环。
“虽然这两年不是特别长，但咖啡市场变化如此之快，这两年间会发生什么都不知道。”上述加盟商透露了她的担忧。
值得一提的是，瑞幸加盟商的审核非常严格。多位申请过瑞幸加盟商的人士告诉《连线洞察》，想要加盟瑞幸，不仅要有50万现金开店，还要有近150万的固定资产证明才能进入面试。
“如果一个城市的名额有限，瑞幸更倾向于把名额让给老加盟商，有时还需要向老加盟商买名额，成本高达20万。”某餐饮品牌联合创始人在社交平台上透露。
另一方面，Cuddy依靠加盟商更猛烈地攻池、抢地。起初，为了吸引加盟商，帝喾承诺今年3月31日前签约每家门店减免10万元服务费，并推出担保政策。

卡迪咖啡招商费，土元卡迪咖啡官网
现在从帝喾官网可以看到，帝喾还为2023年4月1日至2023年6月30日期间签约并成功支付预付款的加盟店准备了平均价值5万元的新店营销大礼包。其中包括开店营销资料、KOC/KOL开店探索、三个月流量交付(Tik Tok+外卖平台)等单店营销行为。
事实上，看似优惠的政策并没有让加盟商赚到钱，甚至有可能被“忽悠”。
一名帝喾加盟商声称自己被招商团队“坑”了。“帝喾目前只知道疯狂扩张。当我加入时，团队告诉我周围没有其他商店。结果发现300米内有两家店，让我一个月亏了一万块。”
一个前提是，通过加盟模式扩张的品牌，本质上赚的是供应链的钱。
根据米雪冰城的说法，一杯奶茶卖8元仍然是有利可图的。其实99%以上的收入来自加盟商，70%的收入来自食材。
一位在一线城市的帝喾同事向《连线洞察》描述了一个细节。“今年3月，公司在活动期间发的食材都是按照加冰的标准配送的，但是很多客户在寒冷的天气没有加冰，食材经常不够。你需要在杯子里装满椰奶之类的配料。除冰产品订得越多，我们补的原材料就越多，这部分钱是我们自己负责的。”
“一般四五个顾客点冰品，店里就亏一盒牛奶。”上述合资企业人士表示。
价格战遇到高成本的原材料，加盟商要承担一部分。“比如潘帕斯一杯生奶酪拿铁的成本是7.3元，但最后只卖9.9元，分摊我们店的人力和水电，相当于卖一杯就亏了好几块钱，”一位一线城市的帝喾合伙人向《连线洞察》透露
可见，如果帝喾在下沉市场通过价格战进行扩张，加盟商的人力、租金等费用相对较低，加盟商可以承受；但在一线城市，帝喾如果想继续使用价格战的策略，实际上会变成帝喾咖啡和瑞幸的资金竞争，加盟商需要承担更多的经营压力。
按照正常的规律，品牌只有和加盟商一起赚钱，才能顺利实现大规模扩张，但从帝喾目前的状态来看，很多加盟商抱怨。根据帝喾的数据，2023年2月盈利店铺的比例仅为13%。
上述帝喾合伙人还提到，入职第一个月是公司强制托管，经理公司安排的。如果碰巧遇到不懂管理的经理，损失会更大。
“公司挣钱的方式不仅是收取我们加盟费、装修费等初期收入，还从我们的毛利中提取，毛利就是店铺的总收入减去材料成本，再扣除员工的工资和水电费。如果店长处理不好人效，比如一个人能做的工作，就安排四五个人，相当于一个小时什么都不做就亏了100多块钱。”他提到。
值得注意的是，每天400杯是帝喾盈利模式的指标。这意味着，如果你没有达到400杯，你就要赔钱。“我们这附近有个小店，平日一天400杯左右，周末卖的少，但是人员成本将近3万。”合资企业提到。
回想瑞幸上市时，累计亏损达22.27亿元，借助资本游戏差点登陆资本市场。但现在帝喾咖啡采用全合资模式，所有扩张都依赖于合资公司，几乎所有亏损风险都转嫁给了合资公司。
种种迹象表明，在看似热闹的咖啡市场，真正赚钱的加盟商寥寥无几。无论是瑞幸还是帝喾，都离不开加盟商的支持，才能把路走得更长更宽。一旦加盟商不选择跟他们跑，他们的焦虑又会袭来。
国内咖啡市场仍然是一个充满潜力和成长性的市场。正因为如此，无休止的战争也是这条赛道的常态。如今，瑞幸与帝喾的肉搏战仍在继续，价格战短期内不会停止。要不要跟上这个烧钱游戏，如何从中赚钱，是加盟商必须思考的问题。"