一个公司在探索如何变现的时候难免会走弯路。小红书下面的“小绿洲”就是一个试错案例。
近日，小红书自营电商平台“小绿洲”向用户发出告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，停止销售商品，10月31日正式关闭。告别信中称，“小绿洲”深度涉足露营、陆地冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务探索和发展过程中，未能达到最大程度满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑后决定关停。
小绿洲主打户外运动产品，这个项目的诞生离不开露营潮的兴起。小红书官方数据显示，2020年，小红书露营相关笔记数量同比增长271%，露营查看笔记数量同比增长170%。
不过据界面消息，小红书是2021年底在小绿洲上线的，早期并不仅仅覆盖户外产品。对内，小红书不希望小绿洲与平台深度绑定，是一个相对独立的业务项目。
在模式上，小绿洲属于自营电商平台，不同于品牌进驻后负责发货和售后的模式。事实上，这个小绿洲在过去的一年里经历了扩张。2022年10月，入驻微信，推出小程序商城。
但界面新闻发现，小绿洲微信官方账号最后一次更新是在2023年2月3日，而目前微信小程序中大部分商品显示“售罄”。此前其笔记在小红书平台更新频繁。8月25日还发布了近两个月的互动活动，小红书有大量商品在售。
“小绿洲”的微信小程序页面
小绿洲并不是小红书尝试的第一个自营电商项目。2014年，小红书推出了“福利社”，2018年也推出了自有品牌Bright REDelight，但这些探索都未能成为小红书商业化的最佳选择。
2019年是小红书思考商业化的关键一年。同样在今年2月，小红书将原来的社区电商部门升级为“品牌号”部门，专注于入驻品牌的营销和交易，而电商业务“福利社”继续独立发展。
让自营电商进一步淡出的是2022年初的组织架构调整:小红书决定将原来的社区部和电商部合并成一个新的社区部，专注于如何在社区内部推动“交易”。一个可供参考的例子是，目前在小红书APP中页面的购物栏中，没有福利机构的入口。
对于小绿洲的关闭，时机当然是要考虑的因素，小红书近期的业务发展计划也对其未来产生了影响。
从大环境来看，露营热还没有完全退潮。九千咨询数据显示，露营野餐作为户外装备的热门品类，需求增长迅速。由于疫情开放、季节性复苏和品类促销，2023年第一季度销量同比增长44%。但在行业竞争日益激烈的情况下，小绿洲上的大部分品牌都属于中高端定位，以精致、高端和海外买家为主，整体优势并不明显。九千咨询的统计也显示，2023年第一季度品牌数量较2022年第一季度增加801个，国内露营装备市场活跃。
更重要的是，目前小红书正在社区交易方面发力，吸引各品类第三方商家入驻。不久前，小红书首次举办“电商大会”，吸引买家参与评选，并宣布投入500亿元支持商家在小红书经营。在这种背景下，自营电商的作用就略显模糊。毕竟小绿洲所包含的小众精致露营品牌，也是小红书电商想要瞄准的品牌。
值得注意的是，目前小红书也在不断探索本地生活、社交、知识付费，触角伸向多个领域，难免给外界带来杂乱的标签。确定了现阶段的电商核心战略后，小红书需要避免做出更多“无奈的选择”。"